Обновление и возвращение. Как западные бренды уходят из России

В 2022 году и позже многие мировые бренды заявили, что прекращают свою деятельность в России, закрывают производство и магазины в стране, а их товары больше не будут доступны для россиян.

С тех пор прошло больше двух лет, но вещи и продукты ушедших брендов по-прежнему можно купить в России. Какие-то компании продали свои активы российским юридическим лицам с возможностью обратного выкупа в будущем, некоторые товары попадают на прилавки через параллельный импорт, а другие компании уже официально возвращают свои товарные знаки. Как пишет Bloomberg со ссылкой на исследование Йельской школы менеджмента, с 2022 года более 1 тыс. транснациональных корпораций заявили, что сворачивают деятельность в России.

Finam.ru рассказывает, как популярные бренды ушли, но остались на российском рынке.

Популярный газированный напиток Coca-Cola никогда и не исчезал с полок российских супермаркетов. Во-первых, благодаря параллельному импорту в страну ввозили оригинальную колу из Грузии и Казахстана. По данным Bloomberg, только из-за этого импорта Coca-Cola стала третьей по популярности газировкой в России, занимая 6% рынка.





Во-вторых, в стране быстро появился новый бренд «Добрый Cola», продающий аналогичный напиток. Как пояснил Bloomberg, компания Multon Partners, производитель кока-колы в России, принадлежит отдельной корпорации с лондонским листингом под названием Coca-Cola HBC, в которой материнской компании из США принадлежит только 21% акций. Когда HBC прекратила производство оригинальной колы в России, Multon представила «Добрый Cola». Эта газировка стала самой популярной в стране, заняв 13% рынка.

Это не значит, что Coca-Cola не пострадала. HBC заявляет, что объемы производства в России выросли на 12% в прошлом году, но они остались почти на треть ниже своего уровня 2021 года, когда Coca-Сola была самым продаваемым безалкогольным напитком, занимая 26% рынка.

Кроме того, на днях стало известно, что еще в апреле 2024-го The Coca-Cola Company, официальный производитель оригинальной колы, подала в Роспатент три заявки на регистрацию товарных знаков своих напитков Coca-Cola, Sprite и Fanta. Это дало экспертам повод говорить о возможном официальном возвращении оригинальной колы в Россию. Они сходятся во мнении, что компания не хочет окончательно потерять российский рынок.

Одним из самых громких стал уход из России сети ресторанов быстрого питания McDonald’s в 2022 году. Она проработала в стране более 30 лет и была одной из самых популярных. Российский бизнес компании был продан предпринимателю Александру Говору, который провел ребрендинг и открыл новую сеть «Вкусно — и точка», продающую аналогичный фастфуд. Россияне быстро привыкли к новому оформлению ресторанов и практически не заметили уход оригинального бренда. При этом условия договора продажи бизнеса американской корпорации подразумевают, что она может вернуться на российский рынок в случае изменения обстоятельств.

Аналогичным образом поступила и американская корпорация Yum!, владеющая сетью ресторанов KFC. Она продала свой российский бизнес компании «Смарт Сервис», которая провела ребрендинг и переименовала их в Rostic's.

Пиццерии Domino's Pizza и кофейни Starbucks были проданы ресторатору Антону Пинскому и рэперу Тимати и переименованы в Domиno Pizza и Stars Coffee соответственно. Покупатели по-прежнему смогут купить в них пиццу и кофе, аналогичные официально ушедшим из России.

Zara, IKEA и «Леруа Мерлен»

Популярный бренд Zara тоже официально был продан в России компании Fashion And More Management DMCC. Изначально он принадлежал испанской корпорации Inditex, которая ушла из страны в 2022 году. В 2023 году новый владелец начал продавать аналогичные вещи в 242 магазинах сети под маркой MAAG, которой управляет компания «Новая мода».

Похожая история сейчас происходит и с французским производителем строительных товаров Leroy Merlin. В 2023 году владелец сети компания Adeo передала управление российскому бизнесу. На днях стало известно, что сеть магазинов «Леруа Мерлен» также планирует провести ребрендинг и уже объявила новое название - «Лемана ПРО». Как ожидается, первые обновленные магазины откроются уже в 2024-ом, а окончательно ребрендинг сети будет завершен в 2025 году.





Однако не все бренды работают в России подобным образом. Так, популярный шведский производитель мебели IKEA хотя и продал свои 4 завода в 2023 году, но все еще держит на российском рынке зарегистрированный товарный знак, который был продлен в 2024-м до 2033 года. Однако представители IKEA никак не подтверждают возможное возвращение бренда в Россию Оригинальные товары IKEA можно купить в стране только по параллельному импорту.

Уникальность бренда важна. Секрет успеха новых марок именно в том, что клиенты видят за ребрендингом именно оригинальную марку, к которой уже привыкли. В инвестировании тоже важно найти уникальные прибыльные варианты для вложений. Подберите себе актуальную инвестиционную стратегию с идеальным балансом между риском и ожидаемой доходностью среди топовых продуктов «Финама».

* Сообщение носит информационный характер, не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией или предложением приобрести упомянутые ценные бумаги. Приобретение иностранных ценных бумаг связано с дополнительными рисками.